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實(shí)體書店： 抓住的不僅是機(jī)遇更是讀者的心
春節(jié)期間，一條關(guān)于亞馬遜計(jì)劃開設(shè)400家實(shí)體書店的消息，為今年年初實(shí)體書店回暖的觀點(diǎn)又增加了一個(gè)強(qiáng)有力的例證。春節(jié)期間也是圖書電商銷售的低潮，大環(huán)境、小環(huán)境都為實(shí)體書店提供了良好的機(jī)遇。《中國新聞出版廣電報(bào)》記者在采訪春節(jié)期間書店?duì)I銷情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，書店經(jīng)營者們已然意識(shí)到這7天假期的重要性。其實(shí)，不在于這幾天銷售業(yè)績的漂亮，更重要的是抓住這個(gè)培養(yǎng)讀者體驗(yàn)感的時(shí)機(jī)。
誰家服務(wù)更走心
2月11日，大年初四。這天上海下著淅淅瀝瀝的小雨，然而走進(jìn)位于松江區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)的鐘書閣書店的讀者卻很多。因?yàn)榈昀锶耸植粔颍姇w老板金浩也當(dāng)起了迎賓人員。就在這一天，讀者的一句“真不容易，謝謝你”，又讓金浩有了多開幾家鐘書閣的沖動(dòng)。春節(jié)期間，不僅僅是像鐘書閣這樣的獨(dú)立書店，轉(zhuǎn)型中的新華書店也更加注重服務(wù)的走心。
那天金浩正在發(fā)雨傘套時(shí)，見到兩位年約八旬的老人拄著拐杖進(jìn)門，便連忙上去攙扶他們上臺(tái)階。金浩說，兩位老人恩愛地在書店找書、看書，還向他詢問要買一本《書法字典》。兩位老人對書店的喜歡、對圖書的迷戀讓金浩感動(dòng)。有幾位讀者認(rèn)出了當(dāng)迎賓服務(wù)員的金浩，過來握著他的手說：“看到過幾次電視里的你，真的不容易，謝謝你�！弊x者的一個(gè)舉動(dòng)、一句樸實(shí)的話讓金浩特別感動(dòng)。
杭州曉風(fēng)書屋老板朱鈺芳給記者發(fā)了兩張正月初二讀者在曉風(fēng)浙江省人民醫(yī)院書店看書的照片。照片里，一名推著輸液桿的年輕女讀者正在專心地翻閱圖書，還有一位媽媽一邊輸著液一邊給女兒讀書。朱鈺芳說，這家書店去年10月開業(yè)后，發(fā)生了許多關(guān)于閱讀的感人故事，留言冊幾天就會(huì)被寫滿。春節(jié)期間，這家書店讀者一直非常多。曉風(fēng)書屋能做的，就是提供溫馨周到的服務(wù)。
春節(jié)期間走進(jìn)成都購書中心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在二樓音像館，有一個(gè)全新開放的VIP體驗(yàn)空間。信步走進(jìn)其中，典雅復(fù)古裝飾的環(huán)境中，錯(cuò)落有致的書臺(tái)書柜，整齊地?cái)[放著人文、藝術(shù)、生活品鑒、深度旅游類等一本本精心挑選的圖書，與之相配的，還有古典音樂大碟、留聲機(jī)、藏茶、紅酒等美物，再加上處處溫軟的燈光、舒適的卡座和超大的閱讀臺(tái)，讓人忍不住停留其中。成都購書中心經(jīng)理劉鴻燕告訴記者，體驗(yàn)空間已經(jīng)遍布書城的各個(gè)角落。一樓的生活館、二樓的VIP區(qū)、三樓的(大、中、小童)親子區(qū)，以及多處落地窗與超大圓弧區(qū)前的座位，都讓讀者能舒舒服服地坐下來，享受閱讀。春節(jié)期間，書城更在不同時(shí)段開展豐富多彩的體驗(yàn)活動(dòng)，讓來到書城的讀者不僅喜歡看書，更能結(jié)識(shí)朋友，一起分享閱讀，分享生活。
一手打造了云南省新華書店第一家體驗(yàn)式書店的昆明市店安寧分公司經(jīng)理?xiàng)钍缑�，在除夕那天遇到了一件暖心事。有位大爺一年四季都在安寧書城看書，以前他都是自己帶著凳子來，后來店員都會(huì)主動(dòng)給他搬板凳。在除夕那天，大爺同往常一樣來店里看書，從未買過書的大爺還買了一本書，并讓店員蓋上有日期的售書章。楊淑敏說，大爺很高興，而她和店員心里也暖暖的。
就像劉鴻燕所說的那樣：“順應(yīng)市場的變化，站在顧客的角度考量，推行更優(yōu)更貼心的服務(wù)，推薦更有閱讀價(jià)值的好書，打造更時(shí)尚雅致的閱讀空間，這些，就是實(shí)體書店的逆襲之道!”
促銷活動(dòng)瞄準(zhǔn)誰
如果要問春節(jié)期間書店哪類客人最多，估計(jì)大家給出的答案都會(huì)比較一致：孩子。春節(jié)正逢寒假，家長也非常愿意帶著孩子到書店看書買書，過個(gè)更有意義的春節(jié)。因此，許多書店針對孩子主打了各色促銷活動(dòng)。
經(jīng)典兒童讀物3本八五折優(yōu)惠、經(jīng)典學(xué)生讀物3本八五折優(yōu)惠、經(jīng)典素質(zhì)教育讀物3本八五折優(yōu)惠、經(jīng)典工具書八折優(yōu)惠、文軒姐姐講故事、學(xué)教電子產(chǎn)品歡樂匯——這些是新華文軒門店在春節(jié)期間推出的主打活動(dòng)，可以看出幾乎都是圍繞著孩子展開的。朱鈺芳告訴記者，春節(jié)前家長帶著孩子走進(jìn)書店，總有種儲(chǔ)備糧食的感覺，所以曉風(fēng)書屋在春節(jié)前推出了“枕書過大年”相關(guān)促銷活動(dòng)，反響很不錯(cuò)。而在基層書店，客流同樣以孩子為主。楊淑敏告訴記者，去年春節(jié)因?yàn)榕R近開學(xué)，明顯教輔類、文具類產(chǎn)品賣得更好。今年，安寧分公司所屬的安寧書城、昆鋼書城、寧湖格調(diào)書店，少兒圖書銷售增長明顯，很多家長挑選圖書作為過節(jié)禮物送給孩子。正月初五，記者在北京清河五彩城購物中心字里行間書店看到，這個(gè)定位為吸引中高端讀者的獨(dú)立書店，也專門辟出一塊兒童閱讀區(qū)域，當(dāng)時(shí)有許多小讀者在其中看書。
為了吸引更多的家長、孩子走進(jìn)書店，除了與孩子相關(guān)的圖書促銷優(yōu)惠，許多書店還舉辦了讓孩子參與的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，尤其是在三、四線城市。據(jù)記者了解，在河北省辛集市小桔燈繪本館舉辦的“小小廚師”活動(dòng)，吸引了孩子和家長熱情參與，孩子們在學(xué)做元宵中體會(huì)年味兒，樂趣無窮。云南寧湖格調(diào)書店自去年暑假舉辦的“我是小小店員”活動(dòng)受到家長和孩子歡迎后，在今年春節(jié)期間又開展了第二期。楊淑敏說，孩子們在書店進(jìn)行培訓(xùn)、實(shí)踐，對于書店、對于閱讀有了更加切身的體會(huì)。
哪兒書店受歡迎
大年初五，北京清河五彩城購物中心人群熙熙攘攘，熱鬧非凡。位于二層的字里行間書店如往常一樣安靜，人流也并未因過節(jié)而減少。工作人員告訴記者，雖然店里沒有特別的春節(jié)活動(dòng)，但假期里每天人都非常多。
在北京，字里行間13家分店都開在寸土寸金的高檔商務(wù)區(qū)，店面雖不是很大，但都很溫暖、雅致，陳列書籍也追求高品位。定位中高端的會(huì)員制，正是字里行間創(chuàng)辦之初創(chuàng)始人陳紹敏提出的方案。記者在五彩城店看到，短短10分鐘，大約有10名讀者向店員詢問辦卡事宜。下午5點(diǎn)，讀者王女士依然窩在書店沙發(fā)里看書，她說自己從早上就來了，中午飯沒吃，一直在看書�！按汗�(jié)假期里拿出一天時(shí)間，在書店里安靜地閱讀，真是很愜意的事情�！蓖跖扛嬖V記者。
除了商場內(nèi)的書店人流未減少外，一些景區(qū)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)周邊的書店也很受歡迎。朱鈺芳說，曉風(fēng)書屋社區(qū)店、學(xué)校店因客流少，春節(jié)期間大多都已閉店。但位于西湖、河坊街等景區(qū)的書店，春節(jié)期間客流一直較多，不少外地游人進(jìn)來買書和文創(chuàng)用品。朱鈺芳說，尤其是位于浙江省美術(shù)館的書店，本地、外地人都非常多。春節(jié)這段時(shí)間，美術(shù)館有兩場有關(guān)年畫和楹聯(lián)的展覽，書店也配合準(zhǔn)備了相關(guān)圖書。許多家長帶著孩子前來參觀展覽、購買圖書。朱鈺芳透露，與公共服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，將是曉風(fēng)書屋下一步開設(shè)新店的重要方向。
大書城因其品種豐富、選擇更多，春節(jié)期間也是全家逛街的好去處。大年初一記者來到北京中關(guān)村圖書大廈，讀者李女士帶著上小學(xué)的女兒和母親在書店里選購了《安徒生童話》、字典等5本書。她說，這些書都是女兒自己挑的，平時(shí)很少帶孩子來書店挑書，都是孩子需要啥就在網(wǎng)上買。春節(jié)放假有時(shí)間了，答應(yīng)送幾本書給孩子作為禮物，就陪著她來挑書。在王府井書店、北京圖書大廈，春節(jié)期間這樣一家老小進(jìn)店選書的情景也隨處可見。王府井書店副總經(jīng)理葛飛說，春節(jié)期間這樣熱鬧的場景每年都在上演，卻又有所不同，“這兩年，客流量在上升，現(xiàn)在有更多的人走進(jìn)書店�！�
電商：低谷期沒閑著促銷活動(dòng)忙不停
“必須承認(rèn)，春節(jié)假期是圖書電商一年銷售的最低谷。”文軒在線經(jīng)理?xiàng)畛诮邮堋吨袊侣劤霭鎻V電報(bào)》記者采訪時(shí)如此坦陳。的確，受快遞不給力及用戶消費(fèi)習(xí)慣的影響，春節(jié)期間是電商圖書銷售較為沉寂的時(shí)間段。不過，電商仍然沒閑著，畢竟閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)是要堅(jiān)持的。
春節(jié)期間不打烊
楊超說，文軒在線是分析調(diào)查了諸多大數(shù)據(jù)才得出的“最低谷”這個(gè)結(jié)論。盡管如此，文軒在線依然針對用戶需求舉行了相應(yīng)的促銷，比如童書、文學(xué)等品類。京東負(fù)責(zé)圖書宣傳的丁寶蘭告訴記者，京東春節(jié)期間圖書促銷活動(dòng)以“囤書豪禮”“暢銷好書買三免一”為主，此外還推出了一套“斗年獸”辭舊迎新大禮盒。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)特意在春節(jié)期間推出了“萬種圖書四九折封頂，滿200減100”的活動(dòng)。諸如《洗腦術(shù)》《魚羊野史》《世界文明史》等暢銷書均在促銷陣列，而平日里大約40元的《中國自助游》一書在此期間僅賣21元。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還特別針對電子書，在1月26日~31日期間推出“8萬電子書免費(fèi)讀”活動(dòng)，8萬種暢銷電子書可免費(fèi)借閱3天。2月3日，又推出“喜氣洋洋，好書相‘猴’”活動(dòng)，從當(dāng)日至2月15日期間，2016種精選電子書售價(jià)均為1.99元封頂，用不到一瓶飲料的價(jià)錢就可以享用一本圖書。在快遞方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東都宣布，春節(jié)不休，配送照常。
數(shù)字閱讀風(fēng)生水起
雖然對于紙質(zhì)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售來說，春節(jié)不是個(gè)好時(shí)段，但是楊超表示，吸引年輕讀者的數(shù)字閱讀，是可以抓住春節(jié)假期做些事情的。移動(dòng)圖書館掌閱就抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，與央視綜藝頻道聯(lián)手，在正月初五晚間9點(diǎn)10分的黃金時(shí)間，推出了一檔為讀書人準(zhǔn)備的晚會(huì)——《陪你讀書》。這是在去年贊助央視“4·23”《中國好書》晚會(huì)，亮相湖南衛(wèi)視《天天向上》讀書日專場，支持北京衛(wèi)視《書香北京》之后，掌閱又一次攜手電視臺(tái)，通過電視臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多渠道合力推動(dòng)全民閱讀。
晚會(huì)上，高曉松、馮侖、鄭淵潔、麥家等十幾位嘉賓每人都向全國觀眾推薦了一本好書。掌閱在晚會(huì)過程中，全場提供百種精品電子書供免費(fèi)下載。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90分鐘的晚會(huì)期間觀眾總計(jì)下載電子書達(dá)500萬冊。掌閱為了給全國觀眾一個(gè)新年閱讀大禮，精心從書城中挑選了100種電子書，其中既有《論語》《詩經(jīng)》《浮士德》等名著，也有《三體》《從0到1》《時(shí)間簡史》等熱門圖書作品，讓屏幕前的觀眾大呼過癮。有一位觀眾在網(wǎng)上留言說，電子書的精致設(shè)計(jì)已經(jīng)超出了他的預(yù)料，自己當(dāng)年愛書的熱情又被喚醒了。
掌閱科技聯(lián)合創(chuàng)始人賈生亭說，之所以要在大年初五辦這么一場讀書人的晚會(huì)，是因?yàn)槌跷逡捌莆甯F”，就是破智窮、文窮、學(xué)窮、命窮、交窮。而對于如何在現(xiàn)代生活中“破五”迎新，無疑閱讀學(xué)習(xí)是一個(gè)最好的方式。在初五推出《陪你讀書》，不僅可在春節(jié)電視屏幕上提供一場文化盛宴，也希望給大眾一些啟示，讓大眾在新年新規(guī)劃中把閱讀考慮進(jìn)去。
出版社： 公眾號活動(dòng)“年味”足
春節(jié)前后，因?yàn)橐粋�(gè)以閱讀之名送1000本書的策劃活動(dòng)，重慶出版集團(tuán)微信公眾號運(yùn)營負(fù)責(zé)人連肖和她的小伙伴們忙并快樂著。春節(jié)期間，《中國新聞出版廣電報(bào)》記者采訪她時(shí)，她興奮地說，半個(gè)月已經(jīng)收到1萬多條反饋信息，她和小伙伴們已整理出了前100名名單，后續(xù)還將陸續(xù)公布。
本以為出版社的微信公眾號在春節(jié)這段時(shí)間會(huì)較為沉寂，記者調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，像重慶出版集團(tuán)這樣利用春節(jié)檔期策劃活動(dòng)的出版社并不在少數(shù)，贈(zèng)書、賣書、薦書，一波波創(chuàng)意體驗(yàn)襲來，既宣傳了出版社的品牌和圖書，又讓讀者感受到過年的另一種味道。
贈(zèng)書：拍照留言互動(dòng) 免費(fèi)獲得好書
幾萬元的成本、繁瑣的統(tǒng)計(jì)工作，為什么要做這個(gè)出錢又費(fèi)力的活動(dòng)?連肖說，提出這個(gè)策劃案的目的很樸實(shí)，就是想讓重慶的閱讀氛圍更濃厚些。
贈(zèng)送的1000本書來自重慶出版集團(tuán)出版的100種精品圖書，包括文學(xué)、生活、社科、少兒、經(jīng)管5個(gè)類別，單本書平均碼洋35元左右。當(dāng)讀者的留言像雪花般飛來時(shí)，連肖常常被許多真誠的話語所打動(dòng)。而因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)，集團(tuán)公眾號也增加了幾千名粉絲。所以連肖打算向集團(tuán)申請，再增加些贈(zèng)書名額。
同樣是贈(zèng)書，中信出版集團(tuán)活動(dòng)的參與方式是“曬照片贏好書”。為將帶回家的中信好書拍照，并配以文字感悟即可參與�；顒�(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置也網(wǎng)絡(luò)味十足：中信金牌書友、集贊王、搶樓大師，230多位書友可免費(fèi)獲得中信好書和電子書。
除了拿自家書贈(zèng)送的外，作家出版社等22家微信公眾號還聯(lián)手贈(zèng)送23種圖書的作家簽名本。公眾號如此表達(dá)活動(dòng)初衷：“好作者遍布大江南北，簽售會(huì)卻短暫而遙遠(yuǎn)。也許這是迄今為止最多類別的簽名大合集了。在這新春之際，謝謝文字，讓我們相遇。”參與活動(dòng)的除了世界知識(shí)出版社、貴州人民出版社、黑龍江教育出版社、漓江出版社等出版單位，還有一些民營書業(yè)企業(yè)，如鳳凰聯(lián)動(dòng)、博集天卷等，所選圖書以暢銷書為主，如《謀殺似水年華》《野蠻奮斗》《歸去來》等。
推書：借勢賀歲電影 線上線下互動(dòng)
動(dòng)畫賀歲片《功夫熊貓3》《年獸大作戰(zhàn)》，在今年春節(jié)火熱登陸各大院線。拿到同名圖書授權(quán)的浙江少年兒童出版社、中信出版集團(tuán)自然不會(huì)放過這個(gè)營銷良機(jī)。
春節(jié)前一段時(shí)間，浙少社的微信公眾號就開始頻頻推出贈(zèng)送《功夫熊貓》臺(tái)歷的線上活動(dòng)。春節(jié)期間，浙少社一方面在全國各大賣場開展“功夫熊貓show功夫”的主題碼堆活動(dòng)，讓阿寶、李山等豐富的人物形象在書店工作人員的精心雕琢下，更加鮮明立體地呈現(xiàn)于讀者面前;另一方面，“浙少故事姐姐”也走進(jìn)書店，為喜愛阿寶的小讀者開講“功夫熊貓”主題故事并開展互動(dòng)游戲。浙少社市場營銷部副主任葉薇告訴記者，“浙少故事姐姐”是浙少社一直在醞釀的旨在加強(qiáng)與小讀者面對面互動(dòng)的營銷形式，在肯德基“猴王當(dāng)?shù)馈表?xiàng)目中試水成功并大獲小讀者歡迎后，此次在“功夫熊貓”項(xiàng)目中重磅跟進(jìn)，希望更好地挖掘優(yōu)勢內(nèi)容資源，更好地服務(wù)終端讀者，更好地豐富浙少社營銷品牌。
中信出版集團(tuán)則為《年獸大作戰(zhàn)》專門制作了新春大禮盒。在2月1日電影新聞發(fā)布會(huì)上，圖書大禮盒也在現(xiàn)場首次呈現(xiàn)。而為了宣傳圖書禮盒，在1月初籌備禮盒時(shí)，中信出版集團(tuán)就在微信上宣布要招募愛閱讀、愛動(dòng)畫、愛生活的小朋友，讓他們成為叢書的小小出版人，為禮盒銷售預(yù)熱。
薦書：圍繞春節(jié)主題 突出品牌優(yōu)勢
推薦圖書是出版社微信公眾號在春節(jié)期間最常用的方式之一，但是既要圍繞“年”的主題，又要體現(xiàn)出版社的品牌優(yōu)勢，那卻是要花些心思的。
“回家路上想不想讀點(diǎn)兒刺激的?比如臥鋪列車迷案……”把旅行和推理配對，譯林出版社微信公眾號的這個(gè)點(diǎn)子頗有新意。文章中介紹了日本“旅情推薦”小說代表人物及作品，還推薦了10本與鐵路相關(guān)的圖書，盡管它們并不都是由譯林出版社出版的。
以出版教育類圖書見長的華東師范大學(xué)出版社則列出了一份針對0~18歲讀者的實(shí)用寒假書單。這份書單包括認(rèn)知繪本類、傳統(tǒng)文化類、藝術(shù)鑒賞類、經(jīng)典人文類、益智科普類、課外輔導(dǎo)類共30本圖書。值得一提的是，每本書上都貼心地寫上了適合閱讀的年齡段。像華東師大社這樣，針對某個(gè)特定人群、特定主題列出書單的出版社微信公眾號還有不少。比如學(xué)習(xí)出版社針對公務(wù)員群體，給出了“春節(jié)期間公務(wù)員必讀10本好書”書單;中國人民大學(xué)出版社推薦了“最適合假期閱讀的11本旅行書”;明天出版社推薦了多本和“年”有關(guān)的繪本，如《團(tuán)圓》《年》《灶王爺》等;湖北少年兒童出版社從讓孩子管好自己的壓歲錢角度，推薦湖少版理財(cái)叢書《檸檬水大戰(zhàn)》;中國出版集團(tuán)精選了8本打榜率較高的中版圖書，并把每本書以朋友圈的形式呈現(xiàn)，圖書的出版單位、內(nèi)容、特點(diǎn)一目了然。
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