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在將高端紙尿褲推向中國市場(chǎng)后，寶潔又祭出一款新的高端產(chǎn)品。近日，寶潔旗下口腔護(hù)理品牌歐樂B宣布以價(jià)位高達(dá)159元的專業(yè)護(hù)齦雙管牙膏強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國市場(chǎng)，這款產(chǎn)品在中國市場(chǎng)幾乎沒有競爭對(duì)手，且徹底擺脫了寶潔旗下佳潔士所打造的親民品牌形象。記者采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于159元的高價(jià)位接受程度較低，但是寶潔自身卻信心十足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這款產(chǎn)品可以為寶潔的全壟斷超高端打下基礎(chǔ)，寶潔也將通過高端戰(zhàn)略，重新嘗試掌握中國市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
牙膏定價(jià)159元
“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來越高端，這意味著我們?cè)谕伦摺！边@是寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮去年接受媒體采訪時(shí)的發(fā)言。為了挽回這一經(jīng)營決策上的失誤，繼在中國市場(chǎng)推出高價(jià)紙尿褲后，寶潔又將高端化的觸手伸向了牙膏領(lǐng)域。寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，歐樂B此次推出的潔齒護(hù)齦家用雙管牙膏套裝主要是針對(duì)中國的高端消費(fèi)人群和都市精英階層。從產(chǎn)品線上講，歐樂B在中國市場(chǎng)最為消費(fèi)者所熟悉的是電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線，產(chǎn)品從入門級(jí)的399元到高端3D藍(lán)牙智能的1899元均有選擇，能夠全面滿足消費(fèi)者的需求。
有消費(fèi)者向記者表示，相比于寶潔旗下的老牌子佳潔士，歐樂B推出的新牙膏將洗和護(hù)分開，這種雙管的新模式讓人感覺很新奇。但是絕大多數(shù)消費(fèi)者表示，159元的售價(jià)著實(shí)有些過高了，接受起來不那么容易。
對(duì)于寶潔來說，拓寬高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線是“瘦身”后的重要戰(zhàn)略之一。特別是針對(duì)之前產(chǎn)品種類較少的牙膏市場(chǎng)。目前，寶潔旗下共有佳潔士和歐樂B兩個(gè)品牌的口腔護(hù)理產(chǎn)品，兩個(gè)品牌都被歸類在寶潔的“健康”品類中。盡管佳潔士一直把控著中國牙膏市場(chǎng)占有率前三名之一的位置，但是根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳潔士在華牙膏市場(chǎng)的占有率已從20.8%下降到19.7%。中低端產(chǎn)品藍(lán)海逐漸泛紅，歐樂B成為了寶潔拓展中高端產(chǎn)品線的利器。
相比于佳潔士涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙貼等多條產(chǎn)品線，歐樂B主要生產(chǎn)牙膏和電動(dòng)牙刷兩種產(chǎn)品。但是，兩個(gè)品牌的牙膏產(chǎn)品在價(jià)格上確有天壤之別。佳潔士官網(wǎng)顯示，25款牙膏產(chǎn)品的零售價(jià)在7.9-35.9元不等。而寶潔天貓旗艦店顯示，歐樂B的牙膏產(chǎn)品零售價(jià)格在30-79.5元，159元的新品也即將再創(chuàng)新高，而這一價(jià)格也高于市場(chǎng)上其他品牌推出的高端牙膏，如兩面針在去年推出售價(jià)59.9元/支的中藥消痛系列牙膏、片仔癀在2011年推出的最高售價(jià)52元/支的牙火清牙膏。
高價(jià)格的制約
公開資料顯示，高端口腔護(hù)理品牌歐樂B是2005年寶潔收購吉列后，收編的眾多知名品牌之一，也是寶潔經(jīng)過2015年的品牌大“瘦身”后，保留下的65個(gè)核心品牌中口腔護(hù)理領(lǐng)域的少數(shù)品牌之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次寶潔通過歐樂B的平臺(tái)，涉足高端牙膏產(chǎn)品，首先與消費(fèi)市場(chǎng)越來越高端化有著直接的關(guān)系。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，競爭最為充分的牙膏市場(chǎng)中，高端和超高端新品越來越多(高端產(chǎn)品是指高于品類平均價(jià)格120-140元的產(chǎn)品，超高端產(chǎn)品是指超過140元以上的產(chǎn)品)，二者加起來的銷量已占據(jù)整體市場(chǎng)20%的份額，年銷售額增長率超過40%。這也意味著，中國口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)高端化趨勢(shì)愈加明顯。
然而記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上常見的產(chǎn)品中，少有品牌能夠與歐樂B 159元的新品形成直接競爭。例如，在屈臣氏，100克規(guī)格的舒適達(dá)專業(yè)修復(fù)牙膏零售價(jià)格為45元;100克規(guī)格的NANO-UP納米珍珠白牙膏零售價(jià)格為40元;120克規(guī)格的云南白藥牙膏價(jià)格為26.9元;高露潔、佳潔士的高端產(chǎn)品定價(jià)也均在30元左右。而歐樂B此次推出的售價(jià)159元的高端新品，兩管牙膏的凈含量共176克。
業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而表示，歐樂B牙膏新品這種高價(jià)位、小眾化的產(chǎn)品可以為寶潔完全壟斷超高端牙膏市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，透過這一“牙膏戰(zhàn)略”，寶潔由親民轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的戰(zhàn)略動(dòng)向已經(jīng)顯現(xiàn)。然而，159元的牙膏能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也成為這一高端戰(zhàn)略能否奏效的關(guān)鍵。北京商報(bào)記者在天貓超市看到，標(biāo)價(jià)159元的歐樂B潔齒護(hù)齦家用雙管牙膏套裝目前的月銷量為零，評(píng)價(jià)也為零;而該套裝附贈(zèng)電動(dòng)牙刷的月銷量為15;套裝附贈(zèng)漱口水的月銷量僅為10。
對(duì)于高價(jià)格是否會(huì)掣肘銷量的問題，歐樂B相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，此次推出的潔齒護(hù)齦家用雙管牙膏套裝主要針對(duì)中國的高端消費(fèi)人群和都市精英階層這一消費(fèi)群體。寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在市場(chǎng)推廣上，高端定位的歐樂B牙膏不會(huì)像以前寶潔推出新產(chǎn)品時(shí)的大規(guī)模廣告造勢(shì)，而是會(huì)選取網(wǎng)絡(luò)渠道、優(yōu)質(zhì)零售渠道，如屈臣氏、沃爾瑪?shù)母叨顺星赖取?/P>
寶潔的高端化轉(zhuǎn)身
日化行業(yè)觀察員趙向暉進(jìn)而向記者表示，即便高端產(chǎn)品存在消費(fèi)群體窄眾、銷量難提上去的問題，但是對(duì)于寶潔而言，高端化戰(zhàn)略非走不可。寶潔也正在轉(zhuǎn)變過去“廣撒網(wǎng)”，將產(chǎn)品線鋪設(shè)至所有領(lǐng)域的做法，而是開始有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品布局。趙向暉同時(shí)也認(rèn)為，寶潔正在逐步擺脫過去平價(jià)、親民的形象，依托高端產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。
自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)，寶潔忙于占領(lǐng)市場(chǎng)份額，主攻大眾化市場(chǎng)。受制于境內(nèi)外日化企業(yè)從低端產(chǎn)品的快速切入，寶潔不得不降低身段迎合與爭取中低端消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)過20多年的努力，寶潔完成了占領(lǐng)低利潤大批量市場(chǎng)。但在這個(gè)過程中，寶潔卻逐漸地失去了中高端市場(chǎng)。過去一年中，寶潔已經(jīng)通過“棄子”的方式簡化公司來加速銷售的增長。自2014年8月將旗下約100個(gè)產(chǎn)能不佳的品牌進(jìn)行出售、停產(chǎn)或者淘汰后，2015年12月，寶潔又對(duì)老品牌玉蘭油旗下1/6與抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品進(jìn)行了精減。
在業(yè)內(nèi)看來，高端品牌無異于金字塔的塔尖，也是利潤最高的部分。而現(xiàn)在的寶潔卻在這一部分有很大的缺失。因此，在精減產(chǎn)品線后快速的重塑一個(gè)高端品牌來與塔尖品牌抗衡，是寶潔的當(dāng)務(wù)之急。而寶潔顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。2015年，寶潔相繼推出幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來感·極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于寶潔來說，旗下的佳潔士雖然整體市場(chǎng)份額高于中高端定位的云南白藥牙膏，但是一些地方市場(chǎng)受到了云南白藥的壓制，無論從自身的發(fā)展戰(zhàn)略還是市場(chǎng)的競爭戰(zhàn)略而言，都需要一個(gè)高端口腔護(hù)理品牌補(bǔ)充進(jìn)入中國市場(chǎng)，增強(qiáng)其競爭力。而歐樂B作為全球電動(dòng)牙刷的龍頭，且在營業(yè)額高達(dá)45億元的牙刷市場(chǎng)中也占據(jù)了領(lǐng)先地位，靠著品牌的先天優(yōu)勢(shì)加碼牙膏領(lǐng)域，對(duì)于寶潔來說也比較有優(yōu)勢(shì)�！皬恼w來看，‘瘦身’后的寶潔已經(jīng)不再期待占據(jù)所有品類的日化市場(chǎng)，而是試圖通過精準(zhǔn)營銷占領(lǐng)核心市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是由于目前日化市場(chǎng)各品類的競爭都很激烈，寶潔想勝出需要時(shí)間，更需要絕對(duì)創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品。”
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